Продающая триггерная рассылка в вашем бизнесе: как она работает?!

Раньше было достаточно купить базу клиентов и рассылать сообщения всем подряд. Раньше удобно было отправлять «обезличенные» письма с предложениями о покупке ваших товаров или заказе услуг. Сегодня маркетологи думают и работают иначе. А все по одной простой причине: нет эффективности (1-2% не в счет). Пришло время максимальной персонализации, буквально «диалога по душам» с каждым клиентом. Ведется он при помощи триггерных рассылок – эффективного инструмента email-маркетинга, который пришел к нам с Запада, но который давно зарекомендовал себя. Как работать с триггерными письмами? Как сообщать клиентам о ваших акциях и о специальных предложениях?
Попробуем разобраться вместе.

Что такое "триггерное письмо"? Какие признаки оно имеет?

  1. Отправляется только в случае, если действительно актуально для человека.

  2. Создается в соответствии с циклом жизни пользователя, контекстом использования сайта и сегмента пользователя.

  3. Отражает реальные запросы и потребности посетителя, а не просто создан как инструмент для продаж.
Чтобы добиться максимальной персонализации, вам необходимо узнать источник «попадания» пользователя на сайт, проведенные им действия:

  • Зашел на сайт, ничего не сделал.

  • Зашел на сайт, прочитал информацию, нажал на кнопку.

  • Пришел из строки поиска.

  • Пришел из рекламы.

  • Зарегистрировался, чтобы получать информацию от вас.

  • Оставил электронный адрес и так далее.
Тщательный анализ поведения позволяет быстро понять:

  • На каком этапе находится человек (он только-только узнал о вашем бренде или же давно является страстным поклонником вашей продукции).

  • Как удержать его (одним людям важны скидки, другим - причастность к сообществу, третьим - настроение и фан).

  • Как лучше сделать продажу (невозможно использовать один способ продаж для всех: сегодня это уже давно не работает).

  • Как фирме эффективнее осуществить повторную продажу.

Итак, а теперь разберем каждый из вариантов работы с базой.
Информационные рассылки
Самый простой и популярный вариант. Информационные рассылки отправляются, когда перед вами не стоят задачи возвращения пользователя, продажи или объяснения возможностей продукта. К примеру, если пользователь зарегистрировался, то ему отправляют письмо со вдохновляющими словами благодарности. Информационные рассылки считаются самыми простыми, но в то же время у них высокая эффективность. Поводы для отправления таких писем:

  • Совершение покупки. Человек купил у вас вещь/товар/заказал услугу. Пришло время отблагодарить его за приобретение и пожелать удачного использования.

  • Скидка. К примеру, через пару дней у вас заканчивается акционное предложение. Укажите в рассылке, что пользователь может воспользоваться скидкой на покупку.

  • Окончание тестового периода. Клиент заказал «тест-драйв» услуги, а срок процедуры истекает. Напомните об этом в письме.

  • Напоминание. Ваш клиент совершил нужную покупку. Вы можете прислать ему важную информацию по использованию продукта.
Правильно подобранные и сгруппирированные письма превращаются в цепочки, каждое звено которой имеет важное значение для роста доверия. Вот пример простой и типичной цепочки:
а) «Спасибо за регистрацию». Здесь дается благодарность за использование сервиса, после чего могут предоставляться инструкции, какая-то полезная и важная информация.
б) «Прошло 7 дней». Через 7 дней после пробного периода можно отправить сообщение с вопросов: «Все ли хорошо с сервисом? Довольны ли вы работой сервиса?» и дать пару дополнительных инструкций.
в) «Прошло 12 дней триала». Сообщение-предупреждение о том, что срок пользования пробной версией скоро истекает, необходимо оплатить.
г) «Последний день триала». Говорим о том, что возможность пользования сервисом скоро закрывается.

Активационные (подогревающие) рассылки

Все чаще маркетологи говорят об использовании этого типа рассылки при запуске тренингов, новых направлений бизнеса. Задача подогревающей рассылки заключается в том, чтобы наглядно показать покупателям ценность товара, качество, отзывы, пользу. Триггерные подогревающие письма отправляем, когда видим активность со стороны клиента: он прочитал описание, зашел на страницу, просмотрел товар и так далее.
К примеру, цепочка подогревающих писем может включать уроки, полезный материал, инструкции по использованию, отзывы и реальные кейсы, а также многое другое. Чем более «сочной» и яркой будет «картинка», тем выше ее эффективность.
Подобные письма должны подогревать интерес покупателей и мягко подталкивать их к покупке именно у вас.

ВНИМАНИЕ! Важно, чтобы контент нес реальную пользу и соответствовал запросам посетителя. Чем точнее это будет сделано, тем больше внимания вы привлечете. Значит, до продажи останется не так и много.

Триггерные письма для возвращения и удержания

Практика показывает: 55-80% посетителей сначала приходят на сайт, потом просматривают товары на нем, после чего уходят. Больше не возвращаются. Но специальные сервисы позволяют узнать, что важно для каждого конкретного пользователя, вернуть его. А чтобы «возвращение» было непринужденным и легким, используем заготовки-шаблоны.

  1. Если покупатель приобрел товар с небольшим жизненным циклом, можно напомнить о покупке другого такого или похожего.

  2. Если покупатель бросил товар в корзину, но не сделал покупку, стоит отправить письмо с призывом завершить заказ (возможно, даже со скидкой). Такой подход в разы снижает количество «оставленных» корзин.

  3. Если пользователей несколько раз просматривал товар, значит, он заинтересован в покупке. Вам стоит отправить пользователю письмо с интересным предложением вроде бонуса или скидки.

  4. Если раньше пользователь принимал активное участие в деятельности компании, совершал покупки, оставлял отзывы и комментарии, а позже перестал это делать… Время «активировать» его специальными условиями, скидкой, помощью экспертов или чем-то еще.
ПРИМЕР РАБОТЫ ТРИГГЕРНЫХ РАССЫЛОК. Жизненный цикл продукта – одна из ключевых вещей, от которых стоит отталкиваться при создании рассылки (особенно при продажах продукта, который пользователи не перестанут покупать никогда: путевки, техника, одежда и другие). К примеру, вы продаете в сети мужские футболки. У вас есть конкретные данные: 10% клиентов через 6 месяцев возвращаются к вам, чтобы купить еще одну. Это говорит, что вы уже на основании одного этого факта способны построить маркетинговую воронку.
«Прошло 5.5 месяцев». Письмо отправляется через 5,5 месяцев после прошлой покупки. В письме мы говорим, что в прошлый раз клиент купил такую-то футболку, хвалим его выбор и спрашиваем: «А все ли понравилось? Быть может, есть какие-то замечания?». В самом низу предлагаем познакомиться с новыми футболками в ассортименте магазина. Вроде простое письмо. На практике же оно способно увеличить продажи компании на 10% и больше.

Триггерные письма для дополнительных продаж (или для "cross-sell" )

Вы хотите допродать к футболке еще и шорты? К велосипеду – еще и запасные колеса? К портфелю – красивые брелоки? Триггерные письма вам в помощь!

ВАЖНО! Многие компании работают по налаженной схеме и пытаются «допродать» что-то клиенту при покупке. У многих клиентов просто нет денег для заказа еще одной вещи.

А вот через пару дней или недель вполне могут появиться. Именно по этой причине отправка таких сообщений будет приносить вам прибыль. На создание и развитие схемы уходит несколько минут, а она приносит вам прибыль постоянно, работая на результат и продажи.

Использовать триггерные письма можно практически в любой сфере (жаль, что редкие владельцы интернет-магазинов об этом задумываются). Вот как это работает.
При покупке фотоаппарата. Само собой, такому клиенту понадобятся дополнительные товары: штатив, сумка, чехол, карта памяти и другие. Само собой, продать все эти товары сразу нереально. Поэтому вы можете «растянуть» допродажи на несколько недель, стабильно получая прибыль от постоянного клиента.

  • При заказе книги. Запускайте письма, в которых будут представлены книги по схожей тематике (именно так работают «гиганты» рынка: для них процесс создания воронки для продажи книг давно стал обыденностью).

  • При покупке одежды. Помогите клиенту сформировать образ для следующих мероприятий и праздников, подберите по сезону и сделайте приятные скидки.

  • При посещении тренинга. Коучи, специалисты в области консалтинга и другие создают «линейку» услуг. Поэтому в ассортименте их товаров всегда можно найти дорогие и дешевые продукты, продукты для продажи и допродажи. Если все сделали правильно, то сможете продавать еще больше «на автомате».
Самым активным пользователям вы можете выдавать бонусы, которые можно применять при покупке товара. Такой подход позволят не просто отблагодарить клиента, но и получить определенную выгоду для себя.

ПРИМЕР ТРИГГЕРНОЙ РАССЫЛКИ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ. Туризм – сфера, в которой много допродаж: страховки, прокат автомобилей, переводчик, гид, сим-карты и другое. Часть продукции клиенту покупает при заказе путевки; часть – чуть ли не перед самым вылетом. Поэтому ваша задача проста: сделать все так, чтобы клиент купил именно у вас. Для этого можно запустить цепочку писем, которые будут рассказывать о товарах:

  • Письмо №1. Описание экскурсий со стоимостью и предложением внести оплату прямо сейчас (на месте придется заплатить дороже).

  • Письмо №2. Предложение взять переводчика, который поможет вам чувствовать за границей себя так, словно бы вы дома.

  • Письмо №3. Предложение забрать клиента с аэропорта или довезти его туда.
Конечно, это всего лишь примерные варианты. Многое зависит от вашего туристического продукта, позиционирования на рынке и других тонкостей. Но одно ясно точно: грамотная рассылка помогает вам делать больше продаж, не напрягаясь (особенно в такой ситуации, когда вы все разработали один раз, после чего автоматизировали все).
В этой статье мы поставили перед собой задачу провести классификацию рассылок по целям и типам использования; дать вам в руки рабочий инструмент для роста продаж; подарить широкие возможности для продвижения.

Кризис – не только время для бед, печали, убытков. Кризис – смена правил игры; возможность инвестировать в свой бизнес, чтобы получить результат как можно быстрее. Инвестируйте в себя и компанию – лучший способ приумножить деньги без проблем и затрат.