"Умный" email-маркетинг: сегментируем и таргетируем все правильно

Сегментируйте аудиторию, делайте точечный таргетинг! – кричат все гуру. И это действительно верно. Сегментация и таргетинг – «киты», без которых весь email-маркетинг превращается в грустное и убогое зрелище. Но здесь есть одно «НО»: иногда сегментирование и таргетинг играют «злую шутку» с теми, кто собрался их использовать.

Несколько неверных движений – и у вас вместо лояльной аудитории куча спама и люди, которые говорят: «Как же нас задолбали эти впариватели своих услуг!». Это раньше можно было создать рассылку и не париться. Сейчас вам важно продумать стратегию, оценивать каждого клиента, его возможности, настроения, желания, совершенные покупки и многое другое.
Внимание! Правило №1. Вам важно видеть каждого адресата (его потребности, желания, страхи) и точно представлять конечную цель. В противном случае вы просто заполните бесполезными сведениями все свободное пространство.

В этой статье мы расскажем про методики использования RFM-анализа. Он позволяет сделать все работы по сегментации так, что в результате вы получаете лояльную аудиторию, готовую получать ваши письма и совершать покупки.

RFM-анализ и классический маркетинг

Данный вид анализа используется для того, чтобы спрогнозировать поведение вашего клиента, исходя из предыдущих данных о нем, о его поведении и характеристиках. RFM можно разложить на несколько «полочек»:

Recency. Это показатель, отражающий, сколько прошло с момента последней активности клиента (к примеру, когда последний раз он читал ваше письмо, делал покупку, переходил по высланной ему ссылке и так далее).

Frequency. Показатель, отражающий количество совершенных клиентом действий (сколько раз он купил, позвонил, прочитал письмо или совершил другие действия).

Monetary. Сумма денежных затрат, которые понес клиент на товары и на услуги компании.

ВНИМАНИЕ! За основу берется следующее предположение: если клиент с момента начала сотрудничества тратит много денег на приобретение вашей продукции, то ему можно предлагать участие в рекламных акциях. Скорее всего, он будет заинтересован таким вниманием к себе. Поэтому его покупки будут приносить вам только радость.

Для легальных рассылок иногда используется вариация RFD. На смену «Monetary» (или сумме затраченных средств) приходит D (Duration). За этим странным термином скрывается общая продолжительность вашего знакомства (именно знакомства!) с клиентом.

Как же проводить сегментацию, зная все эти тонкости?

При проведении процедуры деления всего адресного списка на несколько категорий важно учитывать огромное количество тонкостей. Некоторые из них мы вам расскажем. Кроме этого, рассмотрим тонкости сегментации и работы с каждым из показателей ее проведения.

R = Recency
Вам важно обратить внимание на активность клиента: насколько он может и готов принимать участие в рекламной кампании. Внимательно просмотрите по каждому: когда была последняя покупка; когда он обращался в вашу компанию за осуществлением работ или оказанием услуг, когда в последний раз открывал отправленное ему письмо. В результате анализа у вас должно получиться несколько временных циклов. Обычно для анализа достаточно просмотреть активность за следующие периоды:

  • 1 месяц;

  • 2 месяца;

  • 3 месяца;

  • 6 месяцев;

  • 12 месяцев.
В итоге вы получаете данные, которые позволят «разбросать» всех клиентов по временным группам. Поэтому после проведения данной работы, после четкой и продуманной аналитики вы получаете примерно такую картину:
1 месяц = 5000 клиентов;
2 месяц = 11 тысяч клиентов;
3 месяц = 33 тысячи клиентов;
6 месяц = 80 тысяч клиентов;
12 месяц = 140 тысяч клиентов.
Что вам дает эту информация? В группе с первым месяцем находится самая «сладкая» и лакомая часть клиентов. Они обычно быстро покупают, не требуют скидок и прочих поблажек. Дальше вы обрастаете покупателями, но качество их падает.

F = Frequency
Показатель, который отражает, насколько ваш клиент проявлял активность. Здесь вам важно посмотреть, что именно делал клиент, какие результаты принес вам. Останавливаемся на 5-ти критериях, которые позволят отыскать правду.
Группа №1. 20 действий;
Группа №2. 14 действий;
Группа №3. 10 действий;
Группа №4. 5 действий;
Группа №5. Меньше 5-ти действий. В результате вы легко можете сделать выборку по клиентам.

M = Monetary
А этот показатель отражает, сколько денежек принес вам один конкретный клиент.
ВНИМАНИЕ! Сюда можно включать так прямой, так и непрямой доход от клиента. К примеру, иногда действия клиента невозможно оценить деньгами: он запустил сарафанное радио, привел новых клиентов и так далее. Поэтому здесь будьте осторожными при разделении клиентов. Ваша табличка будет выглядеть примерно следующим образом:
Группа №1. Больше 1000$;
Группа №2. От 500$ до 1000$;
Группа №3. От 200$ до 500$;
Группа №4. От 100$ до 200$;
Группа №5. До 100$.
Только после «прогона» каждого клиента по этим тонкостям и градациям вы получаете +/- цельную картину всего того, что происходит на данный момент с вашей клиентской базой. К примеру, 5R-5F-1M пришли к вам (скорее всего!) только 1 раз, получили необходимые им услуги и ушли. Клиенты хорошие, но они не приносят вам денег повторно. А вот те, кто оказался в группе 5R-3F-1M не получили долгого удовлетворения, услуги компании им не понравились, и теперь они ищут другие предприятия (возможно, ваших конкурентов).

Самая сочная группа – это 1R-1F-1M. Как и полагается, этих людей не очень много: около 3% от огромной базы. Они стали фанатами вашего бизнеса, и отношения с ними вы вряд ли сможете испортить. Но и оставлять все так, как есть, не рекомендуется: так ваша компания «потеряет» мостик доверия с такими клиентами. К примеру, для них можно сделать специальную программу клиентской лояльности, можно пригласить их на специальные мероприятия, провести анкетирование и так далее. Вам важно показать этим клиентам: «Вы у нас самые лучшие, и мы очень дорожим вами!».

Что делать с группой 5R-5F-5M?
Это люди, которые не отличаются активностью, совершают у вас мелкие покупки и приносят мало денежек. Что делать с ними? Как работать? Это «сонная» аудитория, которой профессиональные маркетологи отправляют сообщения провокационного характера. Если клиент и на них не реагирует, время «выкинуть» его из базы. Если же он среагировал на вашу провокацию, можно перенести его в отдельную категорию.

Что значит единица? Плохо или хорошо
Если у вас появилась единичка в категории «Recency», то ваш клиент «тормозит» с принятием решения. В этом нет ничего плохого. Вам важно удержать его интерес аппетитными предложениями.

Если единичка в категории «Frequency»
Это те люди, которые делают у вас покупки часто, но они не приносят вам денег. Вполне хорошая категория, с которой можно работать. Ваша задача в этом случае заключается в «кросселе». Необходимо предложить клиенту то, что может пригодиться для дополнения совершенной покупки. К удочке предложите ему крючки, наживку, рыбу и многое другое. При покупке велосипеда - аксессуары.
Единичка в "Monetary"

Это клиент, который приносит вашей компании солидные деньги. Они приходят, делают заказ на 1000$ и больше, а потом растворяются в дымке. Вы можете гадать, почему они приходят «редко, но метко». А можете просто "бахнуть" опрос, который даст ответы на все ваши терзания.

Теперь вы знаете, как использовать методику RFM. Спешим предупредить: это не единственный способ получить сведения о клиентах. Но при этом один из наиболее эффективных. Вы можете опробовать работу данного метода в условиях вашего бизнеса. Конечно, придется потратить время и силы. Но в результате вы будете 100% знать, что и когда предлагать пришедшему к вам клиенту. Количество описок и пометок «Спам» уменьшится, а эффективность вашей рассылки в буквальном смысле подпрыгнет.

Специалисты нашей компании давно работают в области создания маркетинговых воронок. За время работы на рынке мы накопили серьезный опыт, который позволяет нам гарантировать каждому нашему клиенту получение отличных результатов. Обращаясь к нам, вы получаете профессиональную поддержку для своего бизнеса, реализацию намеченных планов, воплощение идей и качественную работу на результат. Мы приносим клиентам деньги и прибыль. Хотите и вы ее получить