Настройка сквозной аналитики через Google Analytics для отслеживания эффективности рекламы

Занимаясь продажами своих товаров, компании хотят знать, откуда к ним приходят покупатели. Одной из таких компаний стал наш новый клиент, занимающийся производством и поставками электро транспорта.

Покупатели данного поставщика связываются с ним через электронную почту или по телефону. Поэтому трудно отследить самые эффективные рекламные источники из запущенных кампаний в «Яндекс.Директе». Раньше производитель использовал для отслеживания только Google Analytics и систему коллтрекинга, но очень быстро понял, что эти инструменты не смогут дать полную информацию о покупателях. Поэтому он решил стать нашим заказчиком.

Цели клиента

Заказчика интересовали следующие вопросы:

• настройка аналитических инструментов;
• отслеживание рекламных переходов и определение их эффективности;
• получение информации о затратах на рекламу и их окупаемости.

Этапы проекта

Обдумав требования заказчика, мы сформировали поэтапный комплекс работ. Основные этапы:

1. Инсталляция Google Tag Manager.
2. Настройка отслеживания телефонных звонков.
3. Отслеживание писем на e-mail.
4. Систематизация информации о затратах с помощью Google Analytics.
5. Систематизация информации о прибыли с помощью Google Analytics.
6. Составление визуальных отчетов и графиков.

Инсталляция Google Tag Manager

Раньше над сайтом заказчика работали разные специалисты. Среди них было много фрилансеров. Поэтому в коде Google Analytics обнаружилось много путаницы, приводящей к некорректной передаче данных или отсутствию передачи, как таковой.

Чтобы избежать редактирования самого сайта, мы использовали более эффективное решение – перенос кодов отслеживания Google Analytics в Google Tag Manager. Он позволяет редактировать скрипты извне, не вмешиваясь в разметку.

Отслеживание звонков

Телефон – самый распространенный инструмент для покупок во многих отраслях. Поэтому наш клиент хотел знать о рекламных источниках звонков. Для этого он использовал коллтрекиинг и номера, начинающиеся с 8-800. Эти номера удобны для покупателей из других регионов, так как они бесплатны.

Для организации отслеживания заказчик пользовался услугами сервиса, не работающего с динамическим коллтрекингом. А статический заказчику просто не подходил.

Мы нашли выгодное решение для данной задачи – обратились в компанию Ringostat, предоставляющую услугу динамического коллтрекинга. В итоге клиент получил возможность отслеживания звонков по телефону даже по ключевым словам.

Отслеживание писем на e-mail

Около 40% оптовых заявок произврдятся через заявку на e-mail. Такой большой процент связан с:

1. Сложностью артикулов и характеристик. Их проще написать в письме, чем произносить по телефону.
2. Нежеланием людей заполнять формы на сайте или заказывать обратные звонки. Покупателям проще написать электронное письмо.

Для определения рекламных источников мы решили написать почтовый трекер, похожий на коллтрекер. Он показывает уникальный e-mail для каждого покупателя и присваивает его на месяц (покупатель получает свой Client ID).

Закрепленная за Client ID информация о почте и сессии пользователя поступает в Google Analytics. По ней можно определить источник и ключевые слова, приведшие покупателя на сайт.

Кроме отслеживания звонков и электронной почты, мы также настроили проверку онлайн-чата, онлайн-форм и системы обратных звонков, охватив сразу все средства общения с покупателями.

Перенос данных о затратах в Google Analytics

Чтобы оценить расходы на рекламу и ее окупаемость, нужно определить стоимость каждого обращения в компанию с помощью средств коммуникации. Для этого заказчик раньше использовал неудачные решения, показывающие число переходов, но не позволяющие вычислить потраченную на них сумму. Он не мог получить данные о:

• рекламной площадке, с которой пришел покупатель;
• характеристиках блока;
• регионе проживания покупателя и его ID.

Чтобы получить все эти данные, мы использовали MixData Import. Этот сервис переносит информацию о расходах в Google Analytics из «Яндекс.Директа».

Перенос данных о прибыли в Google Analytics

Цель любой рекламы – приносимый ею доход. Он основан на успешных продажах. Чтобы получить данные о доходе, нужно использовать не только Google Analytics, но и коллтрекинг вместе с CRM.

Наш заказчик использовал систему «Битрикс 24». С ее помощью мы отправляли данные о каждой заявке в аналитику с помощью сервиса albato.ru. То есть, мы получали информацию о Client ID, номере телефона (если покупатель обращался по телефону) и e-mail (если он писал электронное письмо). Все эти данные мы отправляли в Google Analytics и с их помощью отслеживали количество продаж с каждого рекламного источника.

Визуальные отчеты и графики

Визуализация информации позволяет лучше понять и сравнить результаты. Поэтому сотрудники заказчика пытались изначально использовать Google Analytics для построения отчетов и графиков. Это у них получалось не очень хорошо.

Мы решили предложить другие инструменты.

Лучшим вариантом стал Google Data Studio – инструмент, работающий с крупными массивами данных. Он изначально предназначен для работы в связке с Google Analytics, поэтому любая информация передается из него очень быстро. Инструмент имеет простой интерфейс и не требует глубоких аналитических знаний для успешной работы.

Полученные результаты

Благодаря проделанной работе, мы добились:

1. Получения данных о стоимости каждого обращения покупателей в компанию заказчика. Данные включают информацию о звонках, письмах на e-mail, сообщениях в онлайн-чате, обратных звонках и общении через форму обратной связи.
2. Отслеживания взаимосвязи между стоимостью и числом переходов и прибылью от каждого из этих обращений.
3. Сохранения всех данных в Google Data Studio. Здесь анализируется информация и отслеживается KPI. Также тут формируются визуальные отчеты и графики.
4. Получения точной информации об окупаемости источников рекламы.

Наша схема основана на обмене данными между разными платформами с целью глубокой аналитики. Теперь мы планируем анализировать крупные объемы информации, полученной из разных источников.